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Após perder a segunda colocação do mercado, a TIM surgiu com propostas para voltar à posição. Uma das medidas adotadas foi a compra da Intelig. Mas, o que teria feito a TIM incorporar a empresa: seus ativos tangíveis ou seu capital intangível? O que estas marcas representam no cenário atual de telefonia? Talvez já seja história muito velha para a maioria dos consumidores da marca, mas não custa lembrar que o agora atleta cervejeiro Ronaldo foi o milionário garoto propaganda da TIM até 2008, pelo menos antes de estourar o escândalo sexual que envolveu o astro. Naquela altura, Ronaldo embolsava cerca de cinco milhões de dólares por ano apenas para simbolizar a marca.
Já a marca Intelig emergiu em 1999 de uma lista em que disputava a preferência popular com duas outras opções: Unicom e Dialog. Nasceu de uma decisão estratégica de seus gestores, que queriam fazer da escolha do nome em si mesma um recurso de comunicação. Foi o que deu para fazer quando ainda não podiam contar com o marketing viral (quem sabe com votos recolhidos desde o envio de SMS dos aparelhos das concorrentes, convertidos mais adiante em créditos de minutos). Fica a idéia para o futuro.
O “nome é arbitrário”, já dizia Ferdinand de Saussurre, o pensador que ainda não tinha visto no branding um modo de vida. Mas em sua época as pessoas também não tinham a obrigação de inventar nomes estranhos para os negócios, necessidade atualmente incontornável, dado o nascimento de cerca de cem mil marcas por ano, apenas no Brasil.
Intelig é um nome feio, mas nomes feios e arbitrários também funcionam, desde que peguem devido a competência dos seus gestores, muito dinheiro para propaganda, uma sorte danada, ou tudo isso junto. Itaú, por exemplo, é um nome bem feio, mas taí (?) e ainda não morreu, ao contrário de Taií (ou seria Tai í?), que nasceu mal e já morreu, ainda bem. Mas a Intelig também estava aí e tinha edificado algumas coisas boas nos últimos anos.
O nome da TIM era mais simples, mas igualmente desconhecido por aqui, razão pela qual foi anabolizado por meio do seu vínculo com o personagem Ronaldo. No arranjo presente entre uma marca que não nasceu tão bem, e outra que nasceu bem e não vai tão bem quanto poderia, certamente a marca TIM prevalece em vantagem, até mesmo porque foi ela a incorporar a Intelig.
Mas essas questões de naming, branding e comunicação são até fáceis de resolver. O desafio mais complexo são os clássicos vícios corporativos amplificados nas fusões e aquisições ocorridas em ambiente econômico desfavorável, ainda mais tendo pela frente concorrentes preparados, como Claro, Vivo e Nextel, isso para ficarmos em três marcas bem posicionadas, ainda que também tenham lá seus desafios de posicionamento e resposta dos consumidores.
Certamente a TIM não comprou a Intelig por causa da sua marca. Alega-se que pagou pela infraestrutura de fibra ótica da operação, um bem que envolve um conjunto supostamente consistente e valioso de ativos tangíveis (cabos, equipamentos, etc.) e intangíveis (direitos de rede, softwares, etc.).
Com esses novos ativos endossados pela marca TIM, a organização imagina obter vantagem competitiva sobre os seus concorrentes, que não seja o preço mais baixo de suas tarifas. Imagino que buscará se reposicionar através da diferenciação, isso se entender que tem meios para derrubar o posicionamento dos seus concorrentes.
Mas do modo como a marca TIM vem se desenvolvendo junto aos seus mais de 30 milhões de clientes, parece improvável que ela vá conseguir posicionar a sua marca com vantagem sobre Vivo e Claro junto ao consumidor no varejo. Essas marcas, inclusive, tem roubado participação de mercado da TIM, para a qual o lucro estaria no mercado corporativo, o que, aliás, a Nextel percebeu muito bem. Portanto, se nenhuma das três fizer bobagem, a TIM não encontrará consumidores novos para a sua imensa malha de novas linhas desocupadas.
Muitas organizações lidam muito bem com as métricas qualitativas, mas talvez de modo exagerado para determinar os novos investimentos. Metas financeiras exageradas normalmente sobrepõem recursos econômicos mais importantes, normalmente utilizados para decorar relatórios de responsabilidade socioambiental. Se a marca TIM não vai tão bem quanto poderia ir, é preciso reavaliar o uso das métricas organizacionais e entender porque a marca não funciona, antes mesmo de realizar novos e caros investimentos. Pensando bem, na maioria das vezes não é preciso ir muito longe para entender que nem sempre os problemas mais graves são os mais custosos para resolver.
Se a TIM puder assegurar a ótima infraestrutura desde a união dos seus intangíveis com os ativos da Intelig, é possível que uma estratégia realmente singular de posicionamento da marca possa sacudir a concorrência. Todavia, se insistir na estratégia do muito barulho por nada, encontrará a resistência progressiva de consumidores focados na idéia de valor contextual da marca, em que tudo deve funcionar muito bem, o tempo todo.
*José Roberto Martins é administrador de empresas há mais de 30 anos, coordenador do MBA empresarial em branding da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP) e diretor-fundador da GlobalBrands, consultoria em branding
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